喜歡做廣告的一萬個不為什麼

「如果妳看Shots、坎城還是會有感覺，就不要隨便說你不想做廣告。」

那是做廣告以來第一次，我因為某個令人絕望崩潰的客戶憤而提出辭呈時，老闆對我說的話。自此之後，我始終拿看作品的直覺反應，當做要不要在這行繼續幹下去的傻氣判斷標準。

原因很簡單，廣告不是人做的。

13號星期五加上月圓日的偽颱風前夕，集所有不詳的徵兆於一日。這天開了兩個冗長而疲憊的會議，一週結束工作依然不見盡頭。九點多走出公司，臨時起意去看了《菜鳥評審員》。妻夫木聰飾演一個廣告公司的菜鳥創意，因為姓名讀音的巧合，加上無良創意總監無良的逃避，被推去充當國際廣告獎的評審，引發一連串的笑料。

下班後的電影居然還是離不開工作。我到底是多喜歡做廣告？

戲院裡不到十個人，到底誰會有興趣來看這瘋狂的行業設立的獎項評審內幕呢？三對年輕的情侶，散落在四角，為了飾演男女主角的當紅偶像，或只是不想太花腦筋，純粹只為放空而來。電影把客戶的無理、得獎的壓力、或創意經常在處理的荒謬，誇張到幾近寫實。我一個人在電影院裡笑得狂放，簡直要把這些日子以來所有的靈感枯竭、提案不順、作品平淡， 將壓力苦悶一股腦地從胸腔內徹底笑個乾淨。然後，我流下了兩行眼淚，趕在散場燈光亮起時慌亂抹去掩飾尷尬。

這部電影完全沒有哭點，它是純粹的喜劇。

「你為什麼喜歡做廣告？」

我始終覺得，「喜歡」這情緒含有太多任性的「不為什麼」，要如何整理點列出那些理性的原因，我還是找不到方法。就像喜歡一個人，我始終不知道怎樣才能夠說出，因為他對我很好、他長得帥、他有錢、他很體貼、他智商很高、他很會做菜、他懂我…，世界上符合這些的條件的人那麼多，為什麼偏偏就是他？

喜歡這件事到底有沒有理性或可供量化分析的成分，至今我依然抱持著懷疑的態度。至少對於喜歡做廣告這件事，我始終找不到能確切反應內在感受的理由。工時長、挑戰高、入行薪資低、客戶難搞、男女朋友難找、idea更是沒那麼輕易讓你得到、執行不夠討喜還要面臨鄉民無情的訕笑。這些壓力是不是當上創意總監就會自動消滅？錯！只要做廣告的一天，加班不會結束、客戶不會從良、比稿不會停止；更悲哀的是，情緒的波動會如經前症候群那樣明顯，靈感卻不像月經一樣定期來報到。

或許只有「不為什麼」，才能稍稍明白這是為什麼。

比起為名為利，做廣告的人更在乎的是，能不能用一個能引起你注意的方法，讓你笑、讓你哭，讓你被撫慰、或轉移一整天的不開心。即使你不買商品，他們依然想盡辦法要讓你看見他們的努力。透過廣告，讓無聊的敘述生動起來，在你上班/上學，度過平凡規律的每一天之後，用30秒的長度或一頁平面稿、一張首頁的篇幅讓你的生活多了點什麼；他們不惜拿出自己的戀愛/失戀、美好/崩壞、開心/痛苦、難忘/想忘的生命經歷，化成有溫度的idea，送到你心裡。

觀眾不會知道這些人是誰，在廣告播出刊登上線時，他們大多沒有姓名和臉孔。或許廣告獎是他們唯一被看見的舞台，但我就不信誰會守在電視機前面看時報廣告金像獎頒獎典禮，況且只有拿金獎的人能講話，畫面還可能因為進廣告而被剪掉。

有人說廣告很邪惡，透過美好的糖衣對著無知的人們洗腦、鼓吹消費。在我看來，這些人只是一群想被你注意到的傻子。他們每一次在想idea時都痛苦的想死、為了度過想不出idea的無間道幾乎要失去求生意志。但廣告完成後這些人竟感動到彷彿喝下孟婆湯，所有痛苦壓根不記得，還躍躍欲試地想挑戰下一個Brief。

只能說，每一支看得見的廣告背後，不免有顆單純的心（以及爆不完的肝），比起idea到底怎麼想出來的更讓人費解啊！若非傻到不為什麼，這一切實在難以解釋究竟為什麼。

不知道導演拍這部片的動機是什麼，更不明白觀眾究竟想在這部電影中看到什麼，或許廣告人的腦袋組成元素，本身就荒謬的就像場電影。

值得一提的是，電影的所有元素都能找到真實廣告界中的對應。電影中廣告獎在Santa Monica舉辦，它的地理位置和風景，和坎城有極微妙的相似。日本最大廣告公司電通，從Dentsu變成Gentsu，而鈴木京香所屬的廣告公司「白玉堂」，影射日本第二大廣告公司博報堂；那支Toyota的廣告《Humanity》不是電影虛擬出來的，確實是博報堂在2007年獲得全世界無數廣告獎的作品。

只不過，《Humanity》當年在坎城只拿下了汽車類的銀獎，汽車類的金獎則是被福斯的系列稿作品《Safe Happens》拿下，而當年影視類的Grand Prize得主，則是inside beauty概念沿用至今，廣告的idea是用Photoshop將一個素人變身時尚雜誌Top Model，多芬的《Evolution》。這也突顯了電影和廣告最大的差異：廣告只能敘述事實，而現實中無法達成的幻夢，就交給電影來完成吧。

相對於影響妻夫木聰這個菜鳥創意的那支「逆風高灰」皮鞋廣告，我其實沒有遇見生命中影響我最大的一支廣告作品，因為那些頂尖創意人的作品對我來說，有太多令人欽佩或震撼的點，是我始終在努力追趕卻距離依然遙遠的目標。說真要說影響深遠的作品，身為文案，我喜歡的廣告還是概念勝於一切，例如蘋果電腦的《1984》，Avis的《We Try Harder》，以及同樣是蘋果電腦的《Think Different》。

好就是好，壞就是壞。廣告創意令人喜歡或討厭，沒有模糊地帶。但願有一天，我也能做出影響別人做出一輩子決定的作品，即使它默默的，不會得獎也不會成名，我卻寧願它成為一種絕對的存在，在某個人的生命中，或停在某人的心底。

一直到現在，只要看Shots或坎城廣告獎的作品，我還是會為因為一些很棒的idea覺得感動、欽佩、羨慕、被激勵。正因為我們或許能透過廣告為世界偷渡一絲美好、一股信念、一點希望、一些鼓勵，在邪惡的行銷目的之餘，懷抱初衷，信仰熱血與單純，讓它除了是廣告，或許也能成為一點「什麼」。

我還是無法回答為什麼喜歡做廣告。

但每天都能做著自己喜歡的工作，我感到無比幸運。

Toyota《Humanity》，2006